Bij wijze van experiment plaatste supermarktketen Jumbo in zeven van haar winkels vegetarische alternatieven naast vlees in hetzelfde schap, met het idee dat dit meer mensen zou stimuleren om voor de vegetarische optie te kiezen. Het bleek echter dat deze aanpak weinig effect had, wat leidde tot het besluit om vlees en vleesalternatieven weer van elkaar te scheiden. Welke maatregelen werken dan wel? Jumbo wil in 2030 een verhouding van 50% vlees tegenover 50% vegan/vegetarisch bereiken.
Volgens een woordvoerder van Jumbo had het initiatief onvoldoende effect. Ze zei: “We merkten dat mensen die typisch vegetarisch eten moeite hadden om de producten te vinden. Zelfs vleeseters waren niet echt geneigd om een andere keuze te maken.”
Er is meer nodig
Eerder dit jaar, toen Jumbo het pilotprogramma startte, vertelde gedragspsycholoog Chantal van den Berg het volgende: “Dit is een goede stap, maar om echt verandering teweeg te brengen, is er meer nodig.” Nu haar voorspelling uitkomt, rijst de vraag welke strategieën effectief zijn.
Wat werkt?
Een succesverhaal komt van de Noorse supermarkt Oda. Zij zagen de verkoop van vlees dalen nadat klanten op hun kassabon werden geconfronteerd met de CO2-voetafdruk van hun aankopen. Louise Fuchs, hoofd duurzaamheid van Oda, legde uit dat klanten het bijna onmogelijk vinden om te beoordelen welke aankopen klimaatvriendelijk zijn, wat leidde tot de introductie van labels met een hoge, gemiddelde of lage CO2-voetafdruk. Dit leidde tot een daling van de vleesverkoop en zelfs een stijging van de verkoop van vegetarische producten. Fuchs verklaarde: “Een op de vijf hamburgers die we verkopen is nu vegetarisch en vegetarische maaltijden zijn veel populairder geworden. Linzensoep heeft zelfs de top 10 gehaald, wat een jaar geleden nog ondenkbaar was.”
Een waarschuwing voor het klimaat
Onderzoek van de Johns Hopkins University in de Verenigde Staten ondersteunt deze aanpak. Wetenschappers onderzochten de effecten van klimaatpositieve en klimaatnegatieve labels op de voedselkeuzes van mensen. Ze vroegen ongeveer 5.000 Amerikanen om een gerecht van een menu te kiezen.
Het ene menu had rode etiketten die aangaven dat gerechten met rood vlees een negatieve invloed hadden op het klimaat, met etiketten waarop stond: “Dit item heeft een hoge uitstoot van broeikasgassen en draagt aanzienlijk bij aan klimaatverandering.”
Het andere menu had groene labels met positieve boodschappen voor duurzame vleesvrije gerechten, met de tekst: “Dit item is ecologisch duurzaam, met een lage uitstoot van broeikasgassen en een minimale bijdrage aan klimaatverandering.”
Vergeleken met deelnemers in de controlegroep (die een menu zonder labels zagen), kozen 23,5% meer deelnemers voor een duurzaam gerecht toen ze het menu met rode labels zagen. Bijna 10% meer deelnemers kozen voor een duurzaam product toen ze het menu met groene labels zagen. Het benadrukken van de negatieve impact van voedsel lijkt dus effectiever dan het benadrukken van de positieve impact.
Volgende stappen
Na dit experiment is Jumbo van plan om alternatieve manieren te onderzoeken om vegetarische opties te promoten bij haar klanten. De details van deze tests zijn op dit moment nog niet bekend. Jumbo heeft haar steun uitgesproken voor de overgang naar een meer plantaardig dieet, waarbij woordvoerder Paulien Straeter opmerkte: “In 2030 streven we naar een verhouding van 50% plantaardig en 50% dierlijk, in lijn met de Nationale Eiwitstrategie. Met dit in gedachten blijven we ons assortiment vegetarische en veganistische producten uitbreiden.”
Geef als eerste een reactie