De Nederlandse Rabobank onderzocht de voedingsmarkt en ontdekte 5 belangrijke trends. Gemakstrends, waaronder bezorging, jagen de groei van de sector al jaren aan. Het nieuwste aspect daarbij is de focus op mentaal comfort. De komende jaren is het belangrijk om de keuzestress van de consument te verminderen, maar ook om consumenten te stimuleren gezonder en duurzamer te eten. Dit heeft ook gevolgen voor alle leveranciers. Een andere uitdaging is de schaarste aan grondstoffen. Dit leidt tot meer afhankelijkheid en samenwerking binnen de keten.
De voedingswereld is in beweging. De Rabobank ziet vijf belangrijke trends voor de komende jaren in de Nederlandse voedingssector.
Trend 1. Consumenten gaan betalen voor meer diensten rondom hun eten en drinken.
Consumenten in Noordwest-Europa zijn prijsgevoelig. De huidige hoge prijsinflatie versterkt dit idee. Maar als een consument tijd kan besparen of als het product op de juiste plaats op het juiste moment wordt aangeboden, speelt de prijs vaak een veel minder belangrijke rol. Al jaren is gemak het toverwoord waarom consumenten hogere prijzen betalen voor eten en drinken.
Een deel van het gemak is ingebouwd in het product, maar gemak speelt ook een rol bij de aankoop van het product. Voorbeelden zijn ruimere openingstijden van supermarkten en thuisbezorging. De Rabobank voorspelt dat in 2030 15-20% van alle voedselproducten online wordt besteld en geleverd. Van elke euro die een consument in Noordwest-Europa uitgeeft aan voedsel, gaat ongeveer 60 cent naar het product zelf en 40 cent naar gemak.
Trend 2. Gemak voor de consument vereist meer uitwisseling van gegevens binnen de toeleveringsketen.
Een relatief nieuwe vorm van gemak is het vermijden van keuzestress. Dit kan eenvoudigweg door het aanbod te beperken. Een beperkt aanbod of een kort menu maakt het voor de consument makkelijker om te kiezen. Daarnaast heeft deze beperking van het aanbod ook operationele voordelen. Het aanbod kan ook worden afgestemd op specifieke consumentenvoorkeuren in het kader van belangrijke maatschappelijke vraagstukken.
Een groot percentage consumenten zal de beslissing om een gezonder en/of duurzamer product te kopen graag delegeren aan merkfabrikanten, lretailers of aanbieders van voedingsdiensten. Deze vorm van mentaal gemak hoeft niet onmiddellijk tot hogere verkoopprijzen te leiden. Ook de klantentrouw die voortvloeit uit de band met de “verkoper” is waardevol.
Trend 3. Duurzaamheid als concurrentievoordeel
Veel consumenten zijn zich ervan bewust dat hun consumptiegedrag invloed heeft op de aarde en het klimaat. Door de vele, soms tegenstrijdige, factoren die een rol spelen, is het voor individuele consumenten vaak moeilijk om duurzaam te kopen. Perceptie speelt momenteel een belangrijke rol. Deze perceptie heeft echter niet noodzakelijk een wetenschappelijke basis: wat consumenten als duurzaam beschouwen, is niet altijd duurzaam. De komende jaren zal de nadruk liggen op het verminderen van het klimaateffect van voedselproductie en -consumptie. Maar er zijn nog andere factoren die een rol spelen in een duurzamere voedselketen, zoals stikstof, waterkwaliteit en dierenwelzijn.
Retailers, restaurants en voedselproducenten zullen consumenten helpen duurzamere keuzes te maken door verschillende factoren vooraf te beoordelen. Als retailers zich echt willen onderscheiden op het gebied van duurzaamheid, moeten ze hun duurzaamheidsambities niet baseren op generieke maatregelen, maar op objectieve parameters uit hun eigen toeleveringsketen. Door hele toeleveringsketens te benchmarken, van boer tot bord, ontstaan meer mogelijkheden om duurzaamheid als concurrentievoordeel te gebruiken.
Trend 4: Gezondere voeding is geen product, maar een gedragsverandering.
Naast de verbetering van de levenskwaliteit op individueel niveau, kan het terugdringen van levensstijlgerelateerde ziekten de stijgende kosten van de gezondheidszorg op nationaal niveau helpen beteugelen. Gezond eten is daarom een belangrijke maatschappelijke kwestie.
De overgrote meerderheid van de consumenten geeft aan dat gezondheid een rol speelt bij hun aankoopbeslissing over voedsel.. Ongeveer 80% van de producten die Nederlanders in de supermarkt kopen, past niet binnen dat gezondheidsconcept. Gezonder eten is dus vooral een kwestie van gedrag. Door educatie, subtiele prikkels, prijsbeleid en/of aanbodregulering kunnen voedselproducenten proberen de keuzes van de consument positief te beïnvloeden. Samenwerking binnen de keten en met de gezondheidssector is daarbij essentieel.
Trend 5: toenemende marktmacht van supermarkten
Het aandeel van supermarkten in de bevolking is groot en de inkoopmacht van organisaties in de retail is goed ingeburgerd. Ongeveer 85% van wat de consument eet wordt verkocht in de supermarkten en gespecialiseerde winkels, en ongeveer 15% in restaurants en andere levensmiddelenbedrijven. Door de consolidatie van het aanbod en de concurrentie van hard discounters is de prijsconcurrentie tussen supermarkten groot. Door de jarenlange aandacht voor prijsniveaus en promoties in retail is de consument zeer prijsbewust. Dit heeft ook gevolgen voor de leveranciers. De onderhandelingen van inkooporganisaties met voedselfabrikanten zijn vaak actueel. De Nederlandse levensmiddelenindustrie is daardoor min of meer noodzakelijkerwijs winstgevend. Zij werken vaak samen met foodretailers of hebben door hun beperkte assortiment al een sterke onderhandelingspositie, zodat zij niet dezelfde schaalvoordelen nodig hebben als hun collega’s in de supermarkt.
Supermarkten ondervinden steeds meer concurrentie van gemaksproducten (frisdranken) en concepten als maaltijdboxen, thuisbezorging en flitsbezorging. Hoewel het aandeel van supermarkten de komende 10 jaar naar verwachting onder druk zal komen te staan, is dit waarschijnlijk niet meteen positief nieuws voor leveranciers aan de onderhandelingstafel. Het aanbod wordt ook snel professioneler in de foodservicemarkt. Consumenten kiezen steeds bewuster waar ze eten. In casual restaurants is het vaak moeilijk te weten wat er op het menu staat, terwijl de consument in grote ketens weet wat hij voor zijn geld krijgt. Hoewel de verkooppunten van leveranciers uitbreiden, vermindert dit niet onmiddellijk de druk op de prijsonderhandelingen. Als deze partijen niet al samenwerken met detailhandelaren, hebben zij niet dezelfde schaalvoordelen als hun tegenhangers in de supermarkt om druk uit te oefenen aan de onderhandelingstafel vanwege hun beperkte productassortiment.
Geef als eerste een reactie