Vleesvervangers zijn peperduur. Waarom?

Vegetariër worden is niet goedkoop, zeker niet als je voor vleesvervangers kiest. Die zijn per kilo vaak vier keer zo duur als vlees. Waarom? ‘Als je het wil laten lijken op vlees, moet je er flink aan sleutelen.

Vlees is een luxe, dus wie vegetariër wordt, is goedkoper uit. Zou je denken. Totdat je een keer een kilo kipnuggets koopt uit het vegavak. Je was gewend aan the real thing, gemaakt van echte kip, en dat product kost bij Albert Heijn 3,90 euro per kilo. Maar de vegetarische namaak kost maar liefst 14,31 euro; 3,6 keer zo veel.

Een vergelijking

Het is geen uitschieter. Bij Jumbo is de echte kipnugget 4,38 per kilo, de vegavariant ‘Veggie’ kost 2,6 keer zo veel: 11,59 euro. ‘Sappige Gelderse Rookworst’ kost bij Albert Heijn 3,96 euro per kilo, de Garden Gourmet vegetarische rookworst 13,30 euro. De roze rundergehakt kost bij Albert Heijn 6,10 euro per kilo; de plantaardige gehaktachtige ‘rulstukjes’ kosten 6,36 per kilo. Bij Aldi kosten de vegetarische balletjes (de samenstelling blijft op de website geheim) 8,20 per kilo, ‘grootmoeders gehaktballen’ van rund en varken kosten 6,70 per kilo.

Duurder

Varkens in Nood vergeleek de prijzen van tientallen vleesvervangers met die van het vlees dat ze vervangen en altijd was de vervanger veel duurder. Varkens in Nood constateerde dat de vervangers van kipnuggets gemiddeld 3,3 keer zo duur zijn als de echte. Hamburgers zijn rond 2,5 keer zo duur, vegarookworsten zelfs 3,7 keer. De vervangers van gehakt en shoarma zijn ‘slechts’ dubbel zo duur. In de hele steekproef was het vegavlees 2,6 keer zo duur als vlees.

Voor milieu, gezondheid, klimaat en dieren zou het goed zijn minder vlees te eten. De vraag is: waarom zijn de vervangers zo duur?

Ligt het aan de ingrediënten?

Neem de veganuggets van Albert Heijn. Die bestaan uit gerehydrateerd plantaardig eiwit, maïs, water, zonnebloemolie, scharrelei-eiwit, tarwezetmeel, ui-extract, aroma, verdikkingsmiddel, tarwebloem, zout, suiker, zout, gerstemoutextract plus wat vitaminen en mineralen. Allemaal bulkproducten.

Het idee dat de vleesvervanger alleen soja en mais bevat, is dus wel erg kort door de bocht. Jaap Korteweg, oprichter van het onlangs aan Unilever verkochte bedrijf De Vegetarische Slager, denkt dat van de winkelwaarde van vleesvervangers rond de 20 procent is toe te schrijven aan de inkoop van grondstoffen door de producent.

Ligt het aan de dure productie?

‘Als je gewoon graan en bonen eet, ben je heel goedkoop uit’, zegt Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing in Groningen, ‘maar als je ze wilt laten lijken op vlees, moet je er flink aan sleutelen.’ En sleutelen is duur. Zeker omdat de voedselvervangers op heel kleine schaal worden gemaakt. De jaaromzet in vlees is 60 maal zo groot als die in vleesvervangers. Oftewel: in één week geven vleeseters uit wat eters van vleesvervangers in een jaar uitgeven.

Jonge sector

Maar bovendien is de markt voor vleesvervangers nog jong en in ontwikkeling. Er zijn maar enkele merken die ouder zijn dan tien jaar. Tivall, van een Israëlisch bedrijf, was in 1986 het eerste. Vivera (nota bene eigendom van de Keurslagers!) kwam in 1990. Goodbite van Schouten in Giessen, pas in 2002. En De Vegetarische Slager, een bedrijf met grote naamsbekendheid dat onlangs werd overgenomen door Unilever, bestaat nog maar sinds 2010.

Het betekent dat het gesleutel aan ingrediënten om smaak, geur en ‘mondgevoel’ van vlees na te bootsen, nog maar net is begonnen. Op dit vlak moeten nog uitvindingen worden gedaan en dat betekent: hoge kosten aan onderzoek en ontwikkeling. Door de bank genomen, zegt Laurens Sloot, trekt een merkproducent 1,5 tot 2 procent van zijn omzet uit voor onderzoek en ontwikkeling. ‘Ik denk dat het bij deze groep bedrijven wel 10 tot 15 procent is.’

Ligt het aan de marketing?

Het is een van de cruciale verschillen tussen de markt voor vlees en die voor vleesvervangers: vlees is merkloos, de vleesvervangers zijn bijna uitsluitend merkproducten.

Dat is een verschil van dag en nacht. Merkloze producten zijn inwisselbaar, dus zal de consument in het algemeen bij de goedkoopste aanbieder kopen. Daarom, en omdat vlees een alom gewenst product is, stunten supermarkten heel graag met vlees. De kiloknaller kan bestaan omdat vlees merkloos is.

Door dat gestunt en de permanente prijsdruk, zijn de marges in de hele vleesketen flinterdun. Alleen de efficiëntste (niet de diervriendelijkste) boer, en de efficiëntste slachterij overleven dit slagveld.

Onderzoek

Laurens Sloot denkt dat de uitgaven aan onderzoek bij vleesvervangers wel 5 tot 10 procent van de omzet bedragen, en die voor marketing misschien wel 20 procent; allebei veel hoger dan voor vleesproducten.

Vleesvervangers kunnen om vele redenen ook bij een hoge prijs goed worden verkocht. De klanten zijn gemotiveerd om het te kopen. En het moet echt op vlees lijken, anders kun je net zo goed aan de tofu of de kikkererwten. Je moet de lasagne thuis met nepgehakt kunnen maken zonder dat de meeëters het merken.

Bovendien is het een oude wijsheid in de marketing: als je een mooi merk hebt, moet je er een mooie prijs voor vragen. Zo niet, dan ervaart de klant het als goedkoop, als minderwaardig.

Ligt het aan het vlees?

‘Je kunt wel zeggen: vleesvervangers zijn duur in vergelijking met vlees, maar je kunt ook zeggen: vlees is gewoon heel goedkoop’, zegt Hans Dagevos, consumptiesocioloog aan de Wageningen Universiteit. En zeker in Nederland is dat erg waar.

Vorig jaar publiceerde onderzoeksbureau CE Delft een onderzoek waaruit bleek dat vlees eigenlijk 30 (kip) tot 50 procent (varken) duurder zou moeten zijn, als ook zou worden betaald voor de milieuproblemen die het product veroorzaakt.

Ligt het aan de marge?

De marges in ‘het vlees’ zijn laag, zie hierboven. Bij de vleesvervangers niet, zegt marketing manager Mark van Noorloos van Schouten Europe, producent van vleesvervangermerk Goodbite. ‘Bij ons is de marge hoger dan bij de slachterijen.’ Maar het grote verschil in marge wordt gemaakt bij de supermarkten, denkt hij. ‘Die hanteren een veel hogere marge voor vleesvervangers dan voor vlees.’

De redenering is simpel. Stunt je met vlees, dan komen er klanten die meteen van alles kopen. Stunt je met vleesvervangers, dan verkoop je nauwelijks meer, maar je verdient minder. ‘Supermarkten hebben systemen waarmee ze voor vleesvervangers precies kunnen bepalen tot hoe hoog ze de prijs kunnen oprekken’, zegt Noorloos.

Korteweg van De Vegetarische Slager denkt dat de supermarkten veel minder gehaaid zijn. ‘Die investeren in de toekomst. Ze ruimen relatief veel ruimte in voor vleesvervangers, dus voor die hogere marge moeten ze wel meer vierkante meters inzetten.’

Wordt het op den duur beter?

Laurens Sloot denkt van wel. Als de schaalgrootte toeneemt, als het product is uitontwikkeld, zullen de kosten en daarmee de prijs dalen. Maar of dat zo is, is zeer de vraag. Mark van Noorloos van Schouten ziet al twee redenen waarom dat prijsverschil niet zomaar zal afnemen. De productiefaciliteiten zijn nog steeds klein en hij ziet nog niet veel grotere fabrieken verschijnen. Maar zelfs als dat wel gebeurt, dan nog. ‘Ik denk dat Valess, een merk van FrieslandCampina, niet van plan is goedkoper te worden. Zij willen een premium merk zijn en de retailers willen dat ook, want zij dragen veel bij aan de marge van de retailers.’

Zeker is dat merken zich niet zomaar de kaas van het brood laten eten. De grootste slag tussen consumentenmerken, de slag tussen Coca-Cola en Pepsi, wordt op alle manieren gestreden. Maar nauwelijks met prijsstunts.

Tien jaar?

Jaap Korteweg van De Vegetarische Slager wijst erop dat er ook nu al vleesvervangers van huismerken zijn, merkloze producten dus. Hij denkt dat de prijzen zelfs snel zullen dalen. ‘We hebben al bitterballen en kroketten gemaakt, samen met Mora, die niet duurder zijn dan de vergelijkbare producten met vlees. Als de vleesvervangers 20 procent van de vleesmarkt uitmaken, zijn ze concurrerend met goedkoop vlees. En daarna worden ze nog veel goedkoper. Ik denk dat dat nog tien jaar duurt.’

Bron: De Volkskrant Nederland